Greenwashing UE: l’Italia recepisce le nuove regole

Con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, l’Italia recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e modifica il Codice del Consumo. Il decreto introduce definizioni nuove e operative: “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità” e “sistema di certificazione”. Le disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.

Il cambio di passo è questo: non basta più usare un linguaggio “verde” plausibile o coerente con il branding. Il professionista deve poter dimostrare ciò che comunica. Il decreto vieta le asserzioni ambientali generiche quando non si possa provare l’eccellenza ambientale pertinente; vieta le etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche; vieta inoltre di presentare come beneficio ambientale complessivo ciò che riguarda solo un singolo aspetto del prodotto o dell’attività.

Un punto particolarmente rilevante è il trattamento dei claim climatici: il decreto recepisce il divieto di affermare, sulla base della sola compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima. In parallelo, la direttiva UE richiede che i claim sulle performance ambientali future siano sorretti da impegni chiari, oggettivi, pubblici, verificabili, con target misurabili e scadenze definite, verificati regolarmente da un terzo indipendente.

Sul tema delle etichette, la logica UE è selettiva: restano ammissibili i marchi stabiliti da autorità pubbliche e le etichette basate su sistemi di certificazione con requisiti pubblici, aperti, trasparenti, equi, non discriminatori e soggetti a monitoraggio obiettivo da parte di terzi indipendenti. La direttiva richiama espressamente, come riferimento di “prestazioni ambientali riconosciute”, anche l’EU Ecolabel e gli schemi tipo I conformi a EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuti negli Stati membri.

Va poi ricordato che la stessa direttiva non si limita ai claim green: la Commissione la collega anche a informazioni armonizzate su durabilità, riparabilità e garanzie, già integrate a livello UE dall’atto di esecuzione (UE) 2025/1960 sul formato dell’avviso armonizzato e dell’etichetta armonizzata per la garanzia commerciale di durabilità. Il decreto italiano richiama espressamente questo regolamento di esecuzione.

Impatti operativi per la filiera

Produttori chimici, macchine, attrezzature, tissue/carta e altri articoli per la pulizia professionale

Per i produttori il tema centrale è la governance dei claim. Ogni messaggio ambientale su etichette, cataloghi, siti, brochure, marketplace, packaging o campagne dovrà essere ricondotto a una prova documentale coerente con la definizione normativa. I claim generici saranno l’area più rischiosa, così come i messaggi sul prodotto “nel suo complesso” quando la caratteristica positiva riguarda solo un ingrediente, un imballaggio, una componente o una fase del ciclo di vita. Per macchine e attrezzature cresce anche l’attenzione su durabilità, riparabilità e comunicazione corretta delle prestazioni nel tempo.

Distributori

Il distributore non è più solo un canale neutro: se riprende, rilancia o riformula claim del produttore in schede prodotto, vetrine online, comparatori, offerte promozionali o materiale commerciale, entra nel rischio di non conformità. Serve quindi una due diligence documentale a monte, soprattutto per marchi ambientali volontari, claim di neutralità climatica e comparazioni “green” tra prodotti.

Imprese di servizi

Per le imprese di servizi il rischio è più indiretto ma concreto. Claim come “servizio a impatto zero”, “pulizia carbon neutral”, “servizio green certificato” o “sanificazione sostenibile” andranno verificati con particolare cautela, specie quando comunicati a clienti privati o in canali promozionali generalisti. Anche l’uso di label o bollini proprietari dovrà essere riesaminato.

PA e facility

Per la PA e per i committenti facility l’effetto è soprattutto sul lato domanda. Le nuove regole non riscrivono direttamente la disciplina degli appalti pubblici, ma rendono più delicato l’uso, nei capitolati e nelle valutazioni di offerta, di espressioni ambientali vaghe o di etichette volontarie prive di adeguata base certificativa. Nelle procedure di gara resta inoltre rilevante la disciplina UE sugli appalti, che consente l’uso delle etichette solo a determinate condizioni di oggettività, trasparenza, accessibilità e equivalenza.

Criticità: il confine tra comunicazione B2C e B2B

Le nuove regole derivano dalla Direttiva (UE) 2024/825, che modifica la normativa sulle pratiche commerciali sleali verso i consumatori (Direttiva 2005/29/CE). Di conseguenza, il campo di applicazione riguarda principalmente la comunicazione rivolta al consumatore finale.

Nel settore del cleaning professionale, tuttavia, il confine tra comunicazione B2B e B2C è spesso sfumato. Siti web aziendali, cataloghi online, marketplace o materiali promozionali istituzionali sono normalmente accessibili anche ai consumatori. Questo significa che claim ambientali presenti in tali canali potrebbero essere valutati secondo la disciplina consumer, anche se il prodotto è destinato principalmente a un uso professionale.

Per le imprese della filiera è quindi prudente considerare tutta la comunicazione ambientale pubblica come potenzialmente soggetta alle regole anti-greenwashing, verificando con attenzione claim generici, marchi di sostenibilità e dichiarazioni climatiche.

Cosa fare ora

Immediato

Avviare una ricognizione di tutti i claim ambientali oggi in uso: etichette, packaging, schede tecniche commerciali, siti web, cataloghi, marketplace, campagne, social, comparatori, presentazioni di vendita. Mappare in parallelo quali claim siano supportati da evidenze robuste e quali invece siano solo descrittivi o reputazionali.

Nei prossimi 3–6 mesi

Rivedere il linguaggio commerciale, sostituendo i claim generici con formulazioni circoscritte, verificabili e coerenti con il perimetro reale della prestazione ambientale. Verificare tutti i marchi e bollini volontari utilizzati e, dove necessario, riallinearsi a schemi di certificazione terzi o a etichette pubbliche riconosciute. Per i produttori di beni, preparare anche i processi interni su durabilità, riparabilità e informazioni di garanzia.

In sintesi, il nuovo quadro normativo impone alla filiera del cleaning professionale un salto di qualità nella gestione delle dichiarazioni ambientali: meno slogan generici, più prove, più trasparenza e maggiore controllo sulla coerenza tra marketing, documentazione tecnica e sistemi di certificazione.